观察 虎扑下架难上市小红书陷裁员风波、“代写”黑产:垂直社区们的变现囚徒困境

3月24日,#虎扑APP下架#登上微博热搜榜第一名,官方回应系内部调整,未来会重新上架运营,关于下架原因、后续上线时间等信息会尽快给出回应。

但事实上,虎扑APP下架已经超过一个月时间,据AppGrowing显示,2月21日后已监测不到虎扑App的排名数据,七麦数据显示虎扑下架时间为2019年2月3日。点进话题,看到的却是杨超越粉丝与王源粉丝互撕现场,一方嘲另一方“锦鲤女神”失灵顺带将虎扑送上热搜。

躺着也中枪的虎扑作为“直男大本营”,从怼吴亦凡,到Diss蔡徐坤,护杨超越,对待不同人设属性明星表现出明显的“双标”,每年“步行街女神”票选活动被视为“直男审美风向标”,成为虎扑影响力出圈的契机之一:第一届冠军贾静雯,第二届冠军邱淑贞,第三届胜者佟丽娅,高圆圆常年名次靠前。频频与明星捆绑上热搜的虎扑,过度娱乐化的转型、变现能力和坎坷上市之路再度遭到质疑。

水逆的不只是深耕体育垂直领域男性用户比例超95%的虎扑,还有女性用户占比高达95%的生活分享社区小红书。3月19日,匿名用户在脉脉上爆料:“小红书已经裁掉了一层楼员工,连投放广告的对接人士也不能幸免,BD没了,离死不远了,各位媒体老师速去要欠款,不能重蹈乐视、金立的覆辙。”官方强势回应称裁员消息不属实,“还要再招一栋楼”。

此前3·15前后,#小红书代写产业链#冲上微博实时热搜榜单第一,小红书立即回应称坚决打击黑产刷量行为,对刷粉刷量零容忍,已向公关机关报案。尽管展现出了优异的危机公关能力,但接连负面亦令小红书的商业模式再度受到质疑。

垂直内容社区商业化和用户体验之间存在着囚徒困境、永恒悖论:电商领域早已成为红海,加大广告比重却势必会牺牲部分用户体验,导致用户流失。

“不吹不黑,XX是什么样的水平?”“终于轮到我了,我是XXX,JRS有什么想问的?”这是JRS最爱用的句式。

2004年,铁杆篮球迷程杭做了一个在线篮球社区——hoopCHINA,是为虎扑体育的前身。2007年,虎扑体育逐渐发展为融合线上社区、移动应用、体育电商、线下赛事等综合服务为一体的整合平台,内容拓展至足球、赛车、装备等多个“直男兴趣向”领域,生产出大量优质球评。

2011年,虎扑单周用户访问量首度超过新浪体育,成为中国最大的体育专业社区。从本质上来看,虎扑与“文青基地”豆瓣类似,同为兴趣爱好聚合型社区,也曾被视为理想主义的慢公司之一。

像一切小众垂直社区一样,内容情怀与盈利能力往往呈现两难悖论,虎扑面临着商业化的压力。它选择的变现途径包括电商、体育IP开发、产业投资、广告等几个方面。

2009年推出的卡路里商城夭折,2012年,虎扑孵化了“识货APP”,避开烧钱的电商自营赛道,选择运动测评导购模式。识货借助虎扑的媒体属性、品牌信任度、精准用户群,呈现出品类集中、用户群体单极分布、客单价高等特点,服务于5万个淘宝天猫中小卖家,2017年交易规模超过20亿元,营收额在1.2亿至1.6亿之间,在虎扑营收中占比超过三分之一,但流量导流对淘宝平台等巨头倚重过大,识货引入海淘板块后,选择用上亿资金再度重启了自营业务。2017年8月,虎扑旗下的上海识装信息科技推出了毒App,目前是国内最大的线上球鞋鉴别交易平台。识货和毒正力图成为“男版小红书”。

在体育IP开发方面,虎扑承接了巴萨、皇马等国际IP的中国市场开发,并打造了覆盖34个城市的自有篮球赛事IP“路人王”。

在产业投资方面,虎扑通过其管理的两期动域资本基金,大额入股了很多体育类创业公司,如懂球帝、昆仑决、超级猩猩、曰跑圈、暴走的萝莉等等。另外,虎扑还入局了时尚、电竞、体彩、体育经纪等新业务,如投资陈冠希的潮牌CLOT,通过子公司匡慧经纪代理QG电竞俱乐部等。

广告业务的主要载体则是虎扑社区。招股书显示,2015年其广告业务营收达1.21亿元,超过总营收6成,全平台月活达到5500万。

作为虎扑社区灌水版块的“步行街”,屡屡陷入娱乐化和舆论风暴中心。去年66万JRS(虎扑用户名)力战3300万梅格妮(吴亦凡粉丝名),为这个需要答题才能发帖、有一定的准入门槛的垂直社区带来了巨大的曝光量和影响力,虎扑官微粉丝从66万上升到356万,社区活跃度和下载量暴涨,“Skr”百度指数一天飙升6倍,因此被一些媒体认为是一场精心策划的互黑双赢事件营销。今年1月,蔡徐坤成了首位NBA新春贺岁大使,步行街被愤怒之声淹没。

另外,从黄渤现身虎扑宣传《一出好戏》,张晋携《叶问外传:张天志》做客步行街,《这!就是灌篮》在虎扑宣传,虎扑日益成为重要的娱乐垂直宣发基地,也遭到失去体育社区初心的质疑。随着规模扩大,其App首页也出现了一些低俗擦边球内容。

今年15岁的虎扑属于“大龄互联网公司”,不断致力上市却遭折戟。于2016年4月8日向上交所提交过招股书,融资用途为互联网技术平台升级改造和补充流动资金。

根据中国证监会网站发布的《证监会集中公布35家终止审查及18家未通过发审会的IPO企业情况》显示,虎扑终止审查,原因是:“发行人应收账款余额较高、周转率下降,业绩波动极大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大,无形资产会计核算的规范性存疑。”此前虎扑还尝试过与潍坊亚星化学股份有限公司重组以借壳上市,但由于后者扭亏为盈避免被强制退市,而交易终止。

天眼查信息显示,虎扑一共获得了五轮融资。最新的E轮融资是由“国家队”中金2018年1月领投的6.18亿E轮融资,上市之梦仍未破灭。2018年8月,贵人鸟将持有的虎扑体育13.66%股权作价2.73亿转让给上海鼎点资产管理有限公司。作为国内体育资讯社区新独角兽,由直男情怀诞生的UGC平台虎扑,或许在流量和内容之间需要更多的取舍。

相较于直男社区虎扑,女性种草社区小红书似乎天然更具备电商转型和商业化优势:毕竟,其用户80%以上是有消费意愿且兼具消费能力的女性,奢侈品牌中高端品牌也更乐于在平台上投放广告。2014年,小红书电商平台“福利社”上线位明星乐于在小红书上分享美妆心得树立亲民人设,例如张雨绮的“耿直千颂伊”人设,林允的“美妆博主”人设,既拉好感也不像“学霸”人设一样容易崩塌。截止去年7月,范冰冰的小红书粉丝已经超过千万。赞助《创造101》和《偶像练习生》,冠名东方卫视春晚,更增加了它的大众知名度。

明星效应加持,再加上女性群体擅长利用碎片时间、倾向于情感交流等特点,小红书的社区活跃度一直遥遥领先,

但近年来的小红书却在跨境电商业务遭遇了困境。《财经》报道显示,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成,并且没有实现盈利,在跨境电商中排名第二,市场份额占比13.4%,与第一名网易考拉的74%相比差距颇大。另外,根据网易2018年Q4财报显示,其毛利率仅为4.5%,营收增幅为43.5%,成本增幅达到48%,跨境电商之“烧钱”“规模越大,利润越薄”可见一斑。

供应链短板、售后服务欠缺、真伪问题、用户信息泄露导致“集体被骗”等事件一度困扰着它。今年3·15曝出的“种草笔记代写”产业链,有机构表示,素人代写一篇笔记价格50元,达人代写一篇笔记120元,刷粉丝刷评论点赞,对以真实体验为社区氛围核心的小红书,形成了沉重打击。

随着抖音、快手纷纷推出自有种草社区,面对天猫国际、京东全球购、网易考拉等强劲对手,小红书并不具备优势,加之监管政策收紧,全行业增速趋缓,出现了在小红书种草、去其他平台购买的尴尬情况,开放流量导流业务又存在真假信任度问题,今年,小红书逐步开始了“去跨境电商化、强化广告变现力”的路径。

今年1月,小红书上线品牌合作人平台,供品牌方、内容合作机构、博主入驻,今年2月21日的内部信中,创始人称要将原电商事业部升级为“品牌号”部门,为品牌方提供从社区营销到交易闭环的全链条服务,升级“福利社”部门,整合供应链。3月12日,小红书上线社交电商小程序“小红店”,3月15日,小红书开始测试短视频新产品“hey”,尝试短视频带货。

2013年以社区起家的小红书,此后转型电商,2016年到2017年DAU下降靠社区再度崛起,上述种种举措,折射出其打通社区与电商之间界限,发力内容社区的决心。其Slogan从“全世界的好生活”变为“标记我的生活”,也证实了小红书的本质并不是一个电商平台,更倾向于一个生活方式分享社区。

……”物以类聚人以群分,围绕着诸多垂直社区,形成了特定用户群体与社区氛围、调性标签,并吸引着类似品牌。商业化则是它们各自需要面对的难题。未来,又会见到怎样的虎扑和小红书呢?来源:娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou)

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